一些企業(yè)為了促銷，在廣告上花了很多錢。經(jīng)過(guò)一系列的“魔音繞耳”，一些廣告口號(hào)家喻戶曉，甚至成為經(jīng)典。
例如：
“今年不送禮，只送腦白金”
“步步讀機(jī)，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了”
“特步，不一般的感覺”
“怕上火就喝王老吉”
“小米，為發(fā)燒而生”
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這些口號(hào)想必大家都很熟悉。商家通過(guò)各種廣告標(biāo)語(yǔ)推出了自己的品牌，所以有些商家想把廣告標(biāo)語(yǔ)注冊(cè)成商標(biāo)來(lái)保護(hù)。那么，廣告語(yǔ)可以注冊(cè)為商標(biāo)嗎？
一般來(lái)說(shuō)，只要符合《商標(biāo)法》的要求，廣告就可以根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo).廣告語(yǔ)言作為商標(biāo)注冊(cè)時(shí)要考慮以下幾個(gè)方面，不考慮在先權(quán)利沖突。
1.是否有不良影響？
根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，有害于社會(huì)主義道德或者有其他不良影響的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用。“惡劣影響”包括政治、宗教、道德等方面。但作為廣為流傳的廣告，基本可以推定沒(méi)有不良影響，這一點(diǎn)很容易判斷。
2.是否直接標(biāo)明了商品的功能或特性？
廣告語(yǔ)言的目的是推薦產(chǎn)品或服務(wù)，所以它常常表達(dá)商品的功能或特點(diǎn)，從而起到宣傳作用。比如康師傅方便面“好吃看得見”，雀巢咖啡“好吃”。這樣的廣告語(yǔ)直接表達(dá)了商品的特性，不能作為商標(biāo)來(lái)申請(qǐng)。
《商標(biāo)法》規(guī)定“只有該商品的通用名稱、圖形、型號(hào)；僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量等特征，不得作為商標(biāo)申請(qǐng)。這就排除了相當(dāng)一部分廣告標(biāo)語(yǔ)，這些廣告標(biāo)語(yǔ)不能注冊(cè)為商標(biāo)。
3.是否缺乏鮮明的特色？
突出性是商標(biāo)的重要特征，也是決定很多廣告標(biāo)語(yǔ)能否成功注冊(cè)的重要因素。廣告語(yǔ)言成為注冊(cè)商標(biāo)的最大障礙是缺乏與生俱來(lái)的顯著性，因?yàn)閺V告語(yǔ)言往往是一些表達(dá)商品或服務(wù)特點(diǎn)的短語(yǔ)或句子，消費(fèi)者一般不認(rèn)可它是商標(biāo)。
此前，字節(jié)跳動(dòng)公司在這方面“栽了跟頭”。字節(jié)跳動(dòng)公司申請(qǐng)了一個(gè)由中文“標(biāo)題是你關(guān)心的標(biāo)題”和圖形組成的商標(biāo)，但被駁回。原因是它整體上不具備商標(biāo)的識(shí)別功能。相關(guān)公眾普遍認(rèn)可其為廣告語(yǔ)或口號(hào)，但很難將其作為商標(biāo)對(duì)待。
4.有困惑嗎？
廣告語(yǔ)言的使用“可能導(dǎo)致混淆、誤解或欺詐”。廣告語(yǔ)使用他人商標(biāo)搭便車，增加自己的商機(jī)，通常會(huì)被拒絕注冊(cè)。在司法實(shí)踐中，并不是所有的廣告標(biāo)語(yǔ)都不能注冊(cè)為商標(biāo)，但廣告標(biāo)語(yǔ)被核準(zhǔn)注冊(cè)為商標(biāo)的情況很少。
因此，就廣告語(yǔ)言而言，如果要注冊(cè)為商標(biāo)，具備顯著性和可識(shí)別性的特征是非常重要的。一般來(lái)說(shuō)，能被注冊(cè)為商標(biāo)的廣告語(yǔ)言往往有幾個(gè)特點(diǎn)：其呈現(xiàn)形式簡(jiǎn)短，不易作為常用的描述性術(shù)語(yǔ)；抽象意義，越抽象，意義越大；非常規(guī)表達(dá)，指向性更強(qiáng)，辨識(shí)度高。
簡(jiǎn)而言之，企業(yè)要想將某個(gè)詞組申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，首先要考慮該詞組是否會(huì)作為廣告用語(yǔ)；其次，該短語(yǔ)是否可識(shí)別，應(yīng)結(jié)合其被指定使用的商品或服務(wù)進(jìn)行識(shí)別。通常情況下，消費(fèi)者很難識(shí)別和認(rèn)出廣告標(biāo)語(yǔ)是商標(biāo)。